Forskningsrapport indikerer trøbbel for forlagsgigantene

Nye forretningsmodeller som BoldBooks, og fremveksten av indieforfattere, kan utfordre og endre den norske bokbransjen på mange måter. Det viser ny forskning om bokbransjen i en fersk rapport fra Kunnskapsverket.

Ny forskning om bokbransjen

Forskningsrapporten Virkemidler for næringsutvikling i bokbransjen (PDF) ble offentliggjort 23. august 2017. Rapporten tar blant annet for seg digitaliseringens muligheter og utfordringer for den etablerte bokbransjen.

Disruptiv teknologi kan true etablerte aktørers posisjon

«Digitalisering gjør litteratur mer tilgjengelig for publikum og muliggjør nye salgs- og utlånsløsninger for bøker. Samtidig skaper digitale tjenester noen utfordringer. Disse er kanskje først og fremst knyttet til utvikling av nye forretningsmodeller, som kan bidra til å endre litteraturbransjen på mange måter,» står det å lese i rapporten.

Forsker Karin Ibenholt beskriver hvordan disruptiv (forstyrrende) teknologi kan true etablerte aktørers posisjon. Når ny teknologi blir introdusert, kan bransjer kan endre seg radikalt: «Digitaliseringen betyr også at det er enklere å gi ut bøker selv, og kan dermed være med på å utfordre forlagene.»

Indieforfattere og ny teknologi kan gjøre forlagene overflødige

Rapporten beskriver at det er en økning i antall forfattere som «går indie». Det vil si at de har valgt å være uavhengige (independent) av et forlag.

Indieforfatternes drivkraft er å få en større andel av salgsinntektene og bedre kontroll over bokutgivelsen. Indieforfatterne kjøper gjerne de tjenester som forlagene tilbyr, men da fra frittstående leverandører av disse tjenestene.

«Denne kostnaden (eller risikoen) må ses i lys av muligheten for å få en vesentlig større andel av gevinsten fra salget av bøkene, enn om boken selges via et forlag. Selvutgivende forfattere er en variant av såkalt disintermediation, dvs. når ny teknologi medfører at mellommenn i verdikjeden (i dette tilfelle forlagene) ikke lenger har noen funksjon.»

Selvpubliserte bøker får høyere kvalitet enn tidligere

Videre forteller rapporten om formidlingstjenesten BoldBooks, som ble lansert våren 2017: «en selvbetjeningsløsning eller nettportal for forfattere som ønsker å gå utenom tradisjonelle forlag. (…) Gjennom å tilby forfatterne et nettverk av konsulenter, redaktører og språkvaskere vil Boldbooks også bidra til at disse bøkene får en høyere kvalitet enn hva som har vært vanlig tidligere. Man har som ambisjon å modernisere og digitalisere prosessen med å gi ut bøker ved å selge komplette tjenester og verktøy til forfattere slik at man enkelt kan gi ut sin egen bok uten å gå gjennom mellomledd som forlag.»

Selvpubliserte bøker har tidligere ofte ikke gjennomgått en ekstern, kritisk vurdering. Det har ført til at egenutgivelser har blitt sett på som annenrangs.

«Fremveksten av digitaliserte produksjonshus og leverandører på nettet som BoldBooks, kan være med på å endre dette, i det de tilbyr/formidler tjenester som forlagene normalt tar seg av.»

Digitalisering er mer enn bare e-bøker

Forsker Karin Ibenholt beskriver hvordan digitaliseringen er mer enn bare e-bøker og digitale produkter. Digitaliseringen kan også ha «fundamentale konsekvenser for hvordan man driver forlagsvirksomhet, dvs. ha disruptive konsekvenser og medføre at den typen mellomledd som forlagene representerer risikerer å «falle ut». Fremveksten av selvpublisering og nettverk av frittstående tilbydere av enkelte forlagstjenester er et eksempel på dette.»

Ibenholt mener at forlagene ikke har tatt innover seg risikoen med at mellomledd kan forsvinne: «hvilket kan bety at man enten ikke ser dette som en utfordring, eller ikke er helt klar over hvilke effekter dette kan ha. Forleggerforeningen har ved flere anledninger uttalt at selvpublisering, og portaler som Boldbooks, er et komplementært tilbud til de vanlige forlagene og at man ikke ser på dette som en trussel, men heller som en mulighet til å oppdage nye forfattere.»

Forlagene ser ikke digitalisering som en utfordring

Undersøkelsen viser at forlagene ikke virker særlig opptatt av innovasjon for å tilpasse seg den pågående digitaliseringen: «Verken tilpasning til nye media eller utfordringer knyttet til digitalisering skårer høyt i spørreundersøkelsen.» Forlagene ser ut til å være ganske like mange andre norske selskaper som heller ser på digitalisering som en måte å spare kostnader på, enn for å utvikle nye produkter og forretningsmodeller. Likevel bruker forlagene ganske store summer på digitalisering, og da spesielt opp mot læremidler.

«Innenfor prosa er det selvsagt også en del forlag som har ambisjoner om å utvikle digitale produkter som er noe mer enn «bare» e-bøker. At disse ambisjonene foreløpig ikke har materialisert seg har flere årsaker, dels at det mangler en digital infrastruktur for publisering av mer avanserte e-bøker, og dels at markedet foreløpig ikke har tatt av slik mange har sett for seg. I tillegg opplever flere at det har vært vanskelig å få støtte til utvikling og innovasjon fra virkemiddelapparatet til denne type produkter.»

Rapporten henviser til Digitaliseringsutvalget, som mener at dagens kulturpolitiske virkemidler bidrar til å fremme papirbøker og hemme utviklingen av digitale produkter, og Norge har ikke hatt et apparat for å støtte digital litterær innovasjon.

Forlagene får ikke støtte til næringsutvikling

Forlagene faller mellom stolene når det gjelder statlige virkemidler. De er i målgruppa for å få kulturpolitiske virkemidler, men disse er først og fremst rettet mot innholdsproduksjon, altså selve bøkene.

Forlagene er derimot ikke kommersielle nok til å nyte godt av tilskuddene fra Innovasjon Norge som går til næringsutvikling. Da kan det bli vanskelig å møte utfordringer knyttet virksomhetsutvikling og markedsinnovasjon. Det er kanskje heller verken samfunnets oppgave eller forlagenes ønske at staten skal støtte dem i digitaliseringen.

Regjeringen har nå en historisk satsning på kulturelle og kreative næringer. Både Innovasjon Norge og Kulturrådet har fått midler til dette, men denne satsingen er framfor alt knyttet til oppstartsbedrifter eller mindre virksomheter.

Fremtidige endringer kan påvirke verdikjeden i bokbransjen

Avslutningsvis skriver Karin Ibenholt at «det er mye som tilsier at fremtidige endringer i bransjen kan bli mer gjennomgripende enn hva som har vært tilfelle så langt, og i større grad påvirke verdikjeden i bransjen.»

Uten kontinuerlig innovasjon kan radikale endringer tvinge seg fram i bokbransjen – noe som kan skape turbulens, ifølge rapporten. Endringene kan ha stor betydning for mulighetene for å drive lønnsom virksomhet, det være «ulike former for digitalt innhold i de produkter og tjenester man leverer, utforming og organisering av forlagstjenester eller markedsføring og salg.»

Rapporten anbefaler at støtteordningene har den digitale utviklingen i mente – ikke bare de digitale produktene – «og ikke bidrar til å konservere gammel teknologi».

Rapporten Virkemidler for næringsutvikling i bokbransjen er utgitt av Kunnskapsverket på oppdrag fra Kulturdepartementet. (Kunnskapsverket er nå nedlagt).